Tư vấn với chuyên gia riêng của bạn qua video call

“Quảng cáo này chán ngắt và không thể nào thu hút sự chú ý của khách hàng.”

Đây là lời của một người làm quảng cáo lâu năm cho một thương hiệu lớn. Người này và đa số mọi người đều cho rằng một quảng cáo thành công phải kéo mọi người ra khỏi việc họ đang làm và thu hút sự chú ý có ý thức của họ.

Nhưng khoa học đã chứng minh điều này có thể không đúng.

Sau đây là 5 quan niệm sai lầm phổ biến của những người làm quảng cáo về cách người tiêu dùng suy nghĩ.

1. Để quảng cáo thành công, ta phải thu hút sự chú ý có ý thức


Nhiều người trong ngành quảng cáo thường tập trung vào quan điểm này. Mục đích của các “ý tưởng sáng tạo” là phải thu hút sự chú ý có ý thức và sự tập trung của khách hàng đối với thông điệp quảng cáo.

Nhưng các nghiên cứu đã cho thấy rằng sự chú ý vận hành ở các tầng khác nhau. Người tiêu dùng có thể bị tác động bởi một quảng cáo ngay cả khi họ ít chú ý tới nó. Sự chú ý có ý thức và tập trung cũng có thể phản tác dụng vì nó khiến khách hàng để ý rằng họ đang bị quảng cáo nhắm đến.

Bộ não con người cần chuyển hoá nhiều năng lượng để vận hành, vì thế nó cố gắng tiết kiệm năng lượng bất cứ khi nào có thể. Khi nghĩ tới quảng cáo, não bộ cảm thấy thông tin này không đáng chú ý. Điều này có nghĩa là đa số nội dung quảng cáo được tiếp nhận trong trạng thái thụ động. Hoá ra, qua một quá trình gọi là xử lý tương tác thấp (low-involvement processing), phần não vô thức của ta sẽ chú ý tới những yếu tố trong môi trường (chẳng hạn như những thông điệp quảng cáo) và xử lý nó ở mức thấp. Nghiên cứu còn cho thấy rằng những kích thích được xử lý theo cách này có thể tồn tại trong bộ nhớ lâu hơn những thông điệp mà ta tập trung một cách có ý thức.

Vì thế, thay vì cố gắng thu hút sự chú ý tập trung của khách hàng, bạn nên nghiên cứu cách làm cho hoạt động quảng cáo và truyền thông vận hành ở những tầng thấp của sự chú ý. Để làm được điều này, hãy suy nghĩ nhiều hơn về phong cách, giọng điệu và cảm nhận mà quảng cáo và hoạt động truyền thông của bạn mang lại, thay vì chỉ tập trung vào nội dung thông điệp có ý thức. Những yếu tố có vẻ nhỏ nhặt trong quảng cáo như font chữ, màu sắc, hình ảnh, v.v. có thể hình thành nên một câu chuyện mạnh mẽ về cá tính và giá trị của thương hiệu đối với phần não vô thức trong tâm trí, cho dù phần não ý thức có đang chú ý hay không.

2. Để thành công, quảng cáo của bạn phải được ghi nhớ


Người ta cũng thường nghĩ rằng quảng cáo hiệu quả là phải được khách hàng ghi nhớ một cách có ý thức. Nhưng thực chất, khi nhớ ra một điều gì đó thì ta cũng đồng thời tái hiện nó,  dựa trên một mạng lưới những liên tưởng xoay quanh điều ta đang nhớ lại. Các nhà thần kinh học tin rằng những ký ức cũng hiện diện dưới dạng mạng lưới các kết nối vật lý giữa các tế bào thần kinh. Khi ta học hỏi hoặc trải nghiệm những điều mới, các mạng lưới thần kinh cũng thay đổi. Những thay đổi này tác động đến cách ta nhìn thế giới, ghi nhớ và phản ứng.

Mọi tương tác của khách hàng với thương hiệu của bạn sẽ tác động đến mạng lưới này trong não họ, bằng cách định hình và thay đổi mạng lưới cũng như những cảm xúc của họ đối với thương hiệu - bất kể họ có ý thức nhớ lại sự tương tác với thương hiệu hay không.

Vì thế, thay vì nỗ lực gieo vào tâm trí khách hàng một ký ức đơn lẻ cụ thể, bạn nên nhắm đến việc định hình và thay đổi mạng lưới liên kết thần kinh liên quan tới thương hiệu.

Ví dụ, hãng rượu Ketel One đã làm nổi bật thương hiệu của họ trong một thị trường đầy rẫy những thương hiệu vodka thượng hạng bằng cách xây dựng sự nam tính cho thương hiệu. Họ không trực tiếp nói rằng sản phẩm của mình nam tính hơn, nhưng họ đã gán sự nam tính đó vào mọi khía cạnh của thương hiệu, từ thiết kế chai rượu tới font chữ, hình ảnh và diễn viên đóng quảng cáo. Tất cả những yếu tố này đều mang lại cảm giác nam tính cho thương hiệu, ngay cả khi khách hàng không ý thức được nguyên nhân.

3. Bạn phải kích thích cảm xúc để xây dựng kết nối cảm xúc


Giới marketing đang tập trung vào các kích thích cảm xúc. Dường như mọi quảng cáo ngày nay đều cố gắng lấy nước mắt của khách hàng bằng một câu chuyện cảm động. Dù khách hàng không đưa ra quyết định dựa trên những phân tích hợp lý, việc đánh vào cảm xúc như thế này cũng quá tầm thường.

Thay vì cố gắng kích thích những cảm xúc trực tiếp, bạn có thể hình thành những liên kết cảm xúc và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu của mình một cách tinh tế hơn thông qua giọng điệuvà cá tính trong hành vi và cách truyền thông của thương hiệu. Ví dụ, Apple hiếm khi tạo ra những quảng cáo cảm xúc trực tiếp, mà thường kể một câu chuyện tập trung vào chức năng của sản phẩm và những lợi ích giúp cho thương hiệu thể hiện đặc điểm cảm xúc tích cực. Quảng cáo của họ thường đẹp và trang trọng, sáng tạo và hiện đại, “ngầu” và cá tính. Điều này giúp xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng, làm khách hàng cảm thấy tích cực về thương hiệu và thúc đẩy họ mua hàng nhiều hơn. Thành công này chẳng cần nhờ đến nước mắt.

4. Khách hàng có thể cho bạn biết họ muốn gì


Một quan niệm sai lầm phổ biến khác là: nếu muốn biết khách hàng tiềm năng nghĩ gì về sản phẩm mới thì ta chỉ cần hỏi họ. Trên thực tế, phần não ý thức của khách hàng thường nghĩ ra những lời biện minh hợp lý cho hành động của họ. Ta chỉ nên tham khảo một phần những gì khách hàng nói về hành vi của họ, rằng tại sao họ thích hay không thích thứ gì đó.

Một ví dụ nổi tiếng về điều này là sự ra mắt mùi vị Coca mới vào năm 1985. Khi công ty Coca-Cola thử nghiệm công thức mới để thay thế cho công thức truyền thống, sản phẩm được khách hàng yêu thích hơn và nói rằng họ chắc chắn sẽ mua nó. Tuy nhiên, sản phẩm chỉ tồn tại được 3 tháng trên thị trường và công ty phải sử dụng lại công thức cũ. Những gì khách hàng nói trong buổi thử nghiệm rõ ràng không phải là điều họ muốn sau cùng.

Quan trọng là đừng quá chú tâm vào bề nổi của những lời khách hàng. Bạn phải đọc được những điều mà khách hàng không nói ra và cố gắng kết hợp những yếu tố thực sự có thể thúc đẩy hành động của họ. Thường thì chính khách hàng cũng không ý thức được tại sao mình lại hành động như thế này hay thế kia.

5. Khách hàng đưa ra những quyết định hợp lý

Ta thích nghĩ rằng mình là sinh vật tư duy hợp lý, nhưng thực chất ta bị tác động bởi những định kiến mà ta chẳng hay biết đến. Qua quá trình tiến hoá, não bộ hình thành nhiều “đường tắt” giúp ta sinh tồn bằng cách cho phép ta đưa ra những quyết định nhanh chóng và hiệu quả. Ngày nay, những đường tắt đó thường khiến ta lạc lối trong thế giới hiện đại. Ví dụ, hiệu ứng neo giá khiến ta xác định trị giá của một sản phẩm nào đó dựa trên con số đầu tiên mà ta nhìn thấy.

Điều này cho thấy khách hàng không phải lúc nào cũng hành động hợp lý, mà họ bị lôi kéo bởi những thiên hướng tự nhiên của con người. Bạn phải luôn nhìn vào cách khách hàng thực sự hành xử, chứ không phải cách bạn nghĩ họ nên hành xử trong một môi trường hợp lý và hoàn hảo.

Là marketing thông minh hay là sự thao túng?

Ta có thể nghĩ rằng kiểu marketing này giống như một sự thao túng, rằng bạn đang dẫn dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách tác động đến phần vô thức trong tâm trí họ. Tuy nhiên, vì nhiều lý do, tôi không cho là vậy.

Đầu tiên, dẫn dụ khách hàng có thể thành công lần đầu, nhưng sản phẩm phải tạo ra lợi ích thì khách hàng mới tiếp tục quay lại. Marketing bằng cách thao túng thì không thể làm được điều đó.

Thứ hai, khách hàng có thể vượt qua những thôi thúc vô thức bằng sự cân nhắc có ý thức. Dù sẽ cần phải nỗ lực và không phải lúc nào cũng thành công, nhưng cuối cùng thì khách hàng cũng sẽ phát hiện những thủ thuật marketing bất chính.

Cuối cùng, tôi không nghĩ rằng những người làm marketing muốn trở nên thiếu đạo đức. Tất nhiên, họ muốn bán nhiều sản phẩm, nhưng tôi nghĩ họ sẽ không làm vậy bằng cách lừa dối khách hàng. Marketing hiệu quả nhất là khi bạn thực sự tin rằng bạn có thứ gì đó cung cấp cho khách hàng để cuộc sống của họ tốt đẹp hơn.

Những quan niệm sai lầm trên vẫn còn gắn chặt trong tâm trí của người làm kinh doanh ngày nay. Hy vọng ngành khoa học nghiên cứu về bộ não và hành vi sẽ phát triển hơn nữa và những sự hiểu nhầm này sẽ biến mất trong tương lai.

Tư vấn với chuyên gia giáo dục qua video call