Tư vấn với chuyên gia online qua video call

Năm 1982, Colgate quyết định tham gia vào cơn sốt thực phẩm đông lạnh bằng việc cho ra đời một dòng sản phẩm thức ăn nhẹ đông lạnh mang thương hiệu của mình, với tên gọi Colgate Kitchen Entrees. Lúc bấy giờ, thị trường thức ăn tiện lợi đang phát triển có vẻ là khu vực tuyệt vời cho một công ty đã thành công như Colgate mở rộng tầm ảnh hưởng của mình. Tuy nhiên, có một vấn đề lớn đối với Colgate: thương hiệu của họ.

Colgate vốn là một thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng, và việc ra mắt một sản phẩm bữa ăn tiện lợi có cùng thương hiệu và biểu tượng như thế không được người tiêu dùng đánh giá cao. Colgate đã dành nhiều năm để định vị chính họ như một thương hiệu kem đánh răng, và sản phẩm mới này không hề phù hợp với hình ảnh thương hiệu đó. Nỗ lực kinh doanh thực phẩm dưới một thương hiệu được gắn với hình ảnh kem đánh răng chẳng thể nào đem lại hiệu quả.

Ví dụ nổi tiếng này về sai lầm trong hoạt động xây dựng thương hiệu thể hiện sức ảnh hưởng to lớn của thương hiệu đối với cách một sản phẩm được đón nhận trên thị trường. Bữa ăn nhẹ đông lạnh của Colgate có thể cực kỳ ngon, nhưng khi không được xây dựng thương hiệu hợp lý, sản phẩm này thất bại thê thảm.

Nhằm giúp bạn vượt qua khó khăn khi xây dựng một thương hiệu bền vững cho công ty mình, chúng tôi đã liệt kê một danh sách các sai lầm mà bạn cần phải tránh bằng mọi giá. Hãy xem thử và đảm bảo rằng công ty bạn không vô tình phạm phải sai lầm nào trong số đó.

6 Sai Lầm Trong Việc Xây Dựng Thương Hiệu

1/ Không Nhất Quán Giữa Các Nền Tảng Và Phương Tiện

Nguyên tắc đầu tiên khi xây dựng một thương hiệu mạnh là phải nhất quán. Việc thể hiện sự nhất quán sẽ giúp bạn tạo cảm giác tin tưởng và thoải mái cho người tiêu dùng, và bạn có thể xây dựng một hình ảnh dễ nhận biết cho công ty mình. Một công ty thể hiện mình một cách thiếu nhất quán sẽ bị xem là không chuyên nghiệp, xa lạ và thậm chí không đáng tin cậy trong mắt khách hàng.

Sự nhất quán bắt đầu bằng việc sắp xếp những hình ảnh gắn liền với thương hiệu ở mọi vị trí mà công ty bạn hiện diện: website, các tài khoản mạng xã hội, quảng cáo, tư liệu in ấn, v.v. Điều này không có nghĩa là bạn chỉ cần dán biểu tượng của mình lên mọi thứ; để thể hiện hình ảnh của mình theo một cách hiệu quả, dễ nhớ, bạn cần một bộ nhận diện thương hiệu (brand style guide).

Bộ nhận diện thương hiệu là gì? Đó là một hướng dẫn đơn giản về các phông chữ, màu sắc, hình ảnh, biểu tượng và các yếu tố thị giác phù hợp với công ty bạn. Một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh không chỉ chứa đựng các yếu tố liên quan đến thiết kế, nó còn bao gồm một tập hợp các tiêu chuẩn về giá trị, thông điệp và các bài viết từ thương hiệu. Sở hữu một bộ nhận diện thương hiệu là cách hữu ích để đảm bảo rằng bạn đang thể hiện thông điệp một cách nhất quán và chặt chẽ ở mọi nơi xuất hiện thương hiệu của mình. Hãy xem đây như một chính sách bảo hiểm cho thương hiệu.

2/ Phụ Thuộc Quá Nhiều Vào Các Xu Hướng Thiết Kế

Bắt kịp xu hướng xây dựng thương hiệu và thiết kế mới nhất là cách tuyệt vời để đảm bảo bạn đang thể hiện công ty mình một cách mới mẻ và hiện đại. Tuy nhiên, có một sự khác biệt lớn giữa hiện đại hóa thương hiệu và mất đi bản sắc cốt lõi của thương hiệu khi theo đuổi những điều mới mẻ.

Bạn có thể dễ dàng bị cuốn vào những thứ có vẻ tuyệt vời tại một thời điểm, nhưng hãy nhớ rằng thương hiệu của bạn cần có khả năng tồn tại dù không chạy theo các xu hướng thiết kế. Nếu quá tập trung vào một xu hướng mang tính nhất thời, bạn có nguy cơ sẽ làm thương hiệu dễ trở nên lỗi thời.

Theo nguyên tắc chung, hãy sử dụng xu hướng thiết kế như một nguồn cảm hứng, nhưng đừng phụ thuộc quá nhiều vào nó khi lên kế hoạch cho đợt tái định vị quy mô lớn tiếp theo của bạn.

3/ Đi Chệch Hướng

Nếu bạn đang cân nhắc việc thiết kế lại thương hiệu, đừng đi quá xa so với những điều đã giúp thương hiệu của bạn thành công và khác biệt từ lúc đầu. Bạn muốn khách hàng hiện tại của mình vẫn nhận ra thương hiệu sau quá trình thiết kế lại. Những thay đổi lớn, đột ngột có thể khiến ngay cả những người hâm mộ trung thành của thương hiệu thấy lạ lẫm.

Không có ví dụ nào tốt hơn ví dụ về sai lầm nổi tiếng của GAP khi thiết kế lại biểu tượng. Vào năm 2010, nhà bán lẻ trang phục thông dụng này đã thay biểu tượng cổ điển của họ bằng một thiết kế mới mang phong cách đơn giản và hoàn toàn khác biệt:

Theo phát ngôn viên của Gap tại thời điểm đó, sự thay đổi thiết kế là nhằm chuyển hình ảnh của thương hiệu từ "thiết kế cổ điển kiểu Mỹ thành thiết kế hiện đại, quyến rũ, thời thượng". Thật không may, mọi chuyện không diễn ra như ý họ.

Nói rằng biểu tượng mới không được đón nhận nồng nhiệt là đã nói giảm nói tránh. Các phản ứng tiêu cực đối với sự thay đổi táo bạo này lan truyền khắp mạng Internet, và chưa đầy một tuần sau khi biểu tượng mới được công bố, Gap đã quyết định quay trở lại gốc rễ của họ và sử dụng lại biểu tượng ban đầu.

Bài học: Hãy xác định hình ảnh và giá trị cốt lõi của công ty bạn, và luôn ghi nhớ những điều đó mỗi khi thực hiện việc thiết kế lại.

4/ Gắn Thương Hiệu Của Bạn Với Những Thứ Không Phù Hợp

Khi nói đến xây dựng thương hiệu, càng nhiều thì càng thiếu. Nói cách khác, hãy sử dụng tên và logo công ty một cách có chọn lọc và vừa phải – đặc biệt là đối với các sản phẩm được đăng ký nhãn hiệu, các hợp đồng tài trợ và các sự kiện.

Khi bạn gắn thương hiệu với điều gì đó, nó phải phản ánh và tương thích với giá trị và thông điệp của thương hiệu. Khi bạn kết hợp với một công ty hoặc cho ra một sản phẩm không liên quan trực tiếp hoặc không phù hợp với thương hiệu của bạn, bạn sẽ trở nên thiếu nhất quán và không đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng.

Ví dụ, Disney gặp vấn đề vào năm 2009 khi cho ra dòng sản phẩm anh đào có thương hiệu Hannah Montana. Bước đi kỳ quặc này đã khiến người tiêu dùng và cả những người hâm mộ của chương trình truyền hình này bối rối.

Khi không có mối liên hệ thực sự nào giữa quả anh đào và thương hiệu Hannah Montana, rõ ràng đây chính là bước đi sai lầm liên quan đến thương hiệu của Disney. Đừng rơi vào bẫy, hãy cẩn thận khi chọn lựa các nhãn hiệu và sản phẩm để liên kết với thương hiệu của bạn.

5/ Không Nghĩ Về Cách Thương Hiệu Sẽ Được Đón Nhận Trên Toàn Cầu

Khi tạo ra thông điệp cho thương hiệu, hãy đảm bảo rằng bạn đã cân nhắc về việc nó sẽ được đón nhận như thế nào trên toàn thế giới. Dù hiện tại không phải một công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế, bạn vẫn nên biết mình có vô tình tạo ra một thông điệp tiêu cực có thể gây rắc rối trong quá trình phổ biến thương hiệu trên toàn cầu hay không.

Ví dụ, khẩu hiệu mà Pepsi sử dụng khi ra mắt ở Trung Quốc chính là bản dịch theo nghĩa đen của khẩu hiệu họ dùng ở Mỹ: Pepsi brings your ancestors back from the grave (ý nghĩa ẩn dụ là: Pepsi đưa bạn trở lại với cuộc sống). Thật không may cho Pepsi, bản dịch theo nghĩa đen lại thành "Pepsi đưa tổ tiên của bạn trở về từ nấm mồ." Bạn hẳn có thể đoán rằng điều này không hề phù hợp với người tiêu dùng ở Trung Quốc, nơi luôn tôn kính tổ tiên.

Bài học: Không có cách xây dựng thương hiệu toàn cầu nào phù hợp với tất cả các trường hợp. Cách có hiệu quả tốt ở nơi này có thể là thảm họa ở nơi khác. Nếu cho rằng có thể mình sẽ mở rộng thương hiệu ra phạm vi toàn cầu vào một ngày nào đó, tốt nhất là bạn nên tìm ra các vấn đề tiềm ẩn trước và chuẩn bị điều chỉnh thông điệp của bạn sao cho phù hợp với từng địa phương.

6/ Dùng Từ Ngữ Không Miêu Tả Chính Xác Thương Hiệu

Có quá nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi quảng cáo quá mơ hồ, quá hoành tráng, hoặc chỉ đơn giản là không vẽ ra được một hình ảnh chính xác, nổi bật về thương hiệu của họ.

Để định vị thương hiệu sao cho hoàn toàn khác biệt với đối thủ cạnh tranh, bạn không thể dựa vào những cụm từ mà mọi người khác đang sử dụng. Hãy tìm ra một điểm làm cho bạn thực sự độc đáo rồi phát triển từ đó. Tuy nhiên, hãy cẩn thận và đừng làm gì quá đà. Ví dụ, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp không thực sự mang tính cách mạng trong ngành, đừng sử dụng từ "cách mạng hóa" trong thông điệp của bạn. Hãy tìm điều độc đáo và chính xác.

Để viết một thông điệp hay – nếu bạn không có khả năng thuê chuyên gia – hãy sử dụng thủ thuật quảng cáo và bán hàng kinh điển: Tập trung vào các lợi ích chứ không phải các đặc điểm.

Tư vấn với chuyên gia giáo dục online qua video call